Value co-creation: Mitä se tarkoittaa?

Value co-creation kiteytettynä

Elämme muutosta. Sekä informaatio että ihmiset liikkuvat kohtuullisen vapaasti, ja asioita on vaikea kontrolloida. Muutokseen sopeutuminen tarkoittaa mm. avoimuuden, läpinäkyvyyden, tiedon lisääntymisen ja yhdessä toimimisen vaikutusten tunnustamista ja niiden ottamista voimavaraksi.

Value co-creationin keskeisiä ajatuksia ovat, että yhdistämällä voimia on mahdollista moninkertaistaa resursseja, jakaa riskiä ja samalla lisätä eri osapuolten kokemaa arvoa.

Parhaimmillaan kokonaisuus voi olla suurempi kuin osiensa summa. Yritykset voivat tuotteillaan ja palveluillaan luoda potentiaalia arvon syntymiselle, mutta todellinen arvo syntyy vasta käyttäjäkokemusten kautta. (Maarit Laine, 2014)

Yritysmaailmassa on viime vuosina puhuttu kasvavissa määrin value co-creation ilmiöstä, arvon yhteisluomisesta, jolla viitataan yrityksen ja asiakkaan yhteistyön tuloksena syntyvään arvoon.  (Tore Strandvik ,2013)

Käsitteet ja suuntaukset ovat yhteydessä tieteidensisäisiin kehitystrendeihin, mutta myös ulkoisen kontekstin muutoksiin. Strandvik on havainnut arvon yhteiskehittelyn (value co-creation) yhdeksi keskeisimmistä ja ajankohtaisimmista aiheista niin tutkimuksessa kuin yritysmaailmassa.

Arvon yhteiskehittelyn pitkät juuret

Palvelujen markkinoinnin alkuaikoina 1980-luvulla panostettiin pitkälti palvelujen laadun ymmärtämiseen ja siihen, miten asiakas kokee palveluyrityksen toiminnan. Vasta 2000-luvulla palvelun laadun käsitteen rinnalle tulivat arvo (value) ja asiakkaan kokema arvo (customer perceived value). Sittemmin asiakasta on alettu tarkastella ennemmin tekijänä kuin kohteena ja value co-creation eli arvon yhteiskehittely on tullut kuvaan mukaan.

Palvelumarkkinoinnin saavuttaessa suosiotaan tapahtui 1990-luvun alusta lähtien voimakas uudelleensuuntaus palveluepisodi-ajattelusta asiakkuusajatteluun. Ironista kyllä, valtava muutos ajattelutavassa johti käytännössä siihen, että yritykset kiinnostuivat niin sanottujen CRM -järjestelmien hankkimisesta. Asiakastiedot syötettiin tietokantoihin ja ryhdyttiin markkinoimaan lähettämällä automatisoituja, ja usein vähemmän toivottuja, perinteisiä mainosviestejä asiakkaille. Tämän myötä asiakkuuksien hoitaminen huononi entisestään asiakkaan näkökulmasta ja syntyi tarve hakea uudenlaisia toimintatapoja asiakkuudenhoitoon.

Samanaikaisesti maailma muuttui ja teknologia vapautti asiakkaat markkinointiviestien pakkopaidasta. Asiakas saattoi nyt etsiä informaatiota itse, vertailla, kilpailuttaa, kuunnella toisten asiakkaiden kokemuksia ja jakaa omia kokemuksiaan vapaasti internetin välityksellä. Vähitellen yritykset havahtuivat uudenlaiseen toimintatapaan ja ymmärsivät, että vallankumous oli väistämättömästi tapahtunut. Tästä alkoi yritysten kiinnostus yhteiskehittelyyn ja ymmärrettiin, että yritykset eivät luo lopullista arvoa asiakkaalle, vaan niiden tarjoamat palvelut ovat osatekijä asiakkaan omassa toiminnassa, josta muodostuu arvoa asiakkaalle.

Yhteiskehittelyn monet kasvot

Optimistisimmat ajattelevat arvon yhteiskehittelyn tarkoittavan sitä, että yritys johtaa ja asiakas otetaan mukaan toimintaan. Tore Strandvik edustaa kuitenkin toista näkökulmaa siinä mielessä, että hän on pyrkinyt ymmärtämään asioita asiakkaan näkökulmasta; miten asiakas johtaa ja ottaa eri yrityksiä mukaan omaan toimintaansa. Hän korostaa, ettei arvon yhteiskehittely ole oikotie kannattavuuteen, ja lisää, että näkökulmasta riippumatta yritysten tulisi keskittyä ymmärtämään asiakasta ja yhteiskehittelyn luonnetta niin teoriassa kuin käytännössä.

Arvon yhteiskehittelyn nähdään pitävän sisällään lukuisia uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle. Arvon yhteiskehittely on mahdollista vain asiakkaiden ehdoilla. Oikein toteutettuna arvon yhteiskehittelyllä voidaan saada aikaan kustannussäästöjä sekä parempaa asiakasarvoa.

Esimerkkejä Value co-creation alustoista:

1) Coca-Cola 

Katso lisää: http://www.visioncritical.com/blog/5-examples-how-brands-are-using-co-creation # sthash.d1GvsQFK.dpuf

2) Microsoft 

Katso lisää: http://www.visioncritical.com/blog/5-examples-how-brands-are-using-co-creation # sthash.d1GvsQFK.dpuf

3) Uuden kaupungin autotehdas

Uuden kaupungin autotehdas kehtiittelee yhdessä valmistajien kanssa kustannustehokkaita valmistusmenetelmiä co-creation alustan avulla. 

Tämä modulaarinen ja ontto organisaatiomalli yhdistettynä co-creation alustaan on tehnyt Uuden kaupungin autotehtaasta yhden merkittävimmistä premium luokan valmistajista.

4) Lego 

Lego luo yhdessä kehtitysyhteisön kanssa uusia tuotteita.

Katso lisää: http://www.venkatramaswamy.com/wiki_files/ccwiki-lego.html

5) Google

Google on hyvä esimerkki co-creation alustojen käytöstä laajalla rintamalla. Tämä toimintatapa on mahdollistanut sen, että yrityksen ei enää tarvitse keksiä kaikkia uusia ideoita itse, vaan he ovat voivat osin ulkoistaa tämän palvelua käyttäville ihmisille.

Google pyrki kehitysyhteisön avulla löytämään kehittämälleen tekniikalle käyttösovelluksia eri aloilta. Jakamalla tekniikkaa ensin ilmaiseksi Google sai kerättyä valtavan argumentti arsenaalin, suuren fanijoukon, sekä valmiit markkinat, jonne tuotetta voi myöhemmin jaella ilman sen suurempia myyntiponnisteluja. Toisin sanoen siinä vaiheessa kuin toisentyyppisellä ansaintalogiikalla toimivat yritykset panostavat mainontaan ja pyrkivät myymään tuotteitaan voi Google myydä mainoksia ja jopa ansaita kilpailijoidensa markkinointitoimenpiteistä. 

Resurssit ovat valtavat Google osaa lähes kaikki kielet ja osaa hakea tietoa myös muiden kielialueiden tietokannoista. Näin ollen co-creation yhteistyölle ei ole olemassa edes kielialue rajoja maantieteellisistä rajoista puhumattakaan.

6) Local Motors on käyttänyt vuosia co-creation alustaa tuotteittensa suunnitelussa.

https://localmotors.com/
Viimeisimmässä projektissaan tulostivat 6 päivässä toimivan auton.

http://www.taloussanomat.fi/autot/2014/09/15/3d-tulostin-teki-kuudessa-paivassa-auton-kuin-ikea/201412810/304?pos=luetuimmat

Lähde:

Tore Strandvik, 2013

http://tukkkpori.wordpress.com/2013/06/19/value-co-creation-paivan-kuuma-peruna/

http://www.visioncritical.com/blog/5-examples-how-brands-are-using-co-creation

Aalto Yliopisto, Muutosjohtamisen luennot 2013-2014

Maarit Laine, 2014 (Muutosjohtamisen moduulin seminaariraportti)

Buchanan & Huczynski: Organizational behaviour, 2013 (painos 8)